―実は折原さん自身、これまでポップアップはあまり手掛けてこられなかったとのことですね。そうした中で、これからのポップアップをどのように捉えていらっしゃるか、お話しいただけますでしょうか。

折原  私はこれまで、主に大規模な商業施設などのデザインをしてきましたが、そこからポップアップへと活動の幅を広げていくにあたり、「どのような可能性があるのか」を自分なりに模索しながら考えているところです。
私が代表を務める「株式会社ODO」についてですが、20代から30代のスタッフと共に、主にホテルや飲食店を中心としたデザインを行っています。特にレジャーホテルのデザイン実績が多く、これまでに手がけた客室数は2,000ルームを超えています。

折原  これまでの活動を振り返ると、私の中でコロナ禍が大きな転換点となりました。独立して今年で30年になりますが、コロナ前までは、レジャーホテルが80％、店舗が15％、その他が5％という仕事の比率でした。
レジャーホテルという世界は、膨大な数のバリエーションが必要とされる世界です。各部屋で異なるデザインが求められ、さらに短いサイクルで改装を繰り返すため、いわば「賞味期限のあるデザイン」や「消費されるデザイン」を求められていた側面がありました。
店舗デザインについても同様で、「経済を回すためのデザイン」……つまりクライアントの利益やオペレーションを重視し、機能性とデザインをどう密接に関係させるかという部分が非常に大切でした。デザインで経済を回すためには、アイコニックで注目を集めるデザイン、他にはない価値や美しさ、格好良さを追求することが求められます。それと同時に、市場動向を見極めた方向性の提示や、売上を上げるための仕掛けづくりにも取り組んできました。

常に「投資対効果のあるデザイン」に、どう自分たちのクリエイティビティを組み込むかを考えてきました。土地の文脈やユーザー分析を行い、クライアントと投資額を算出しながらコンセプトを構築していく手法です。ここで私は「デザインの賞味期限は5年」という考えに行き着きました。
5年も経てば、女性のライフスタイルは大きく変わります。学生だった子が社会人になったり、20代だった子が30代になって結婚したり。5年経てばユーザー層が入れ替わるのです。その変化に対応し、安価に新しい空間を作る手段としてグラフィッククロスを活用しました。壁紙だけでなく、カーテンや建具のデザインと繋げていくことで、空間全体にストーリーを持たせ、グラフィックデザイナーと共に作り上げることも多いですね。

―折原さんは「餃子の王将」さんのブランディングも手がけられたんですよね。

折原  はい。全国に約720店舗ある王将さんが、「女性をターゲットにした新しいコンセプト店を作りたい」ということで、第1号店のデザインとブランディングをお任せいただきました。
既存の王将ファンの方からすれば「こんなの王将じゃない」と言われるリスクもあったため、ロゴの変更も提案しました。社長とは何度も議論を重ね、最終的に新しいロゴを採用していただきました。なぜそこまでこだわったかというと、従来の王将は「料理を提供して終わり」でしたが、ここでは「時間をデザインすること」を最優先にしたからです。
一人でも気軽に利用できるスタンディング席や、奥行き120センチという絶妙な寸法のビッグテーブルなど、シチュエーションを細かく設定しました。この距離感なら、隣に知らない人がいても気にならず、かつ会話を邪魔しない。その絶妙なバランスを算出しました。ご家族や友人と過ごせるプライベートテーブルなど、多様なニーズに応える場所を目指したのです。

その後、有楽町の国際フォーラム店なども手がけましたが、こちらは高架下にあるため、あえて「駅のコンコース」のような雰囲気を出し、パリの駅のような期待感を演出しました。川崎の店舗ではファミリー層に向けてなど、場所ごとにすべて異なるアプローチをしています。
ブランディングやコンセプト構築、さらには出店地の選定、スタッフのオペレーション、チラシ作成や接客教育のアフターフォローまでトータルで関わらせていただきました。「居心地が良い」と感じていただくことで、滞在時間を延ばし、ブランド価値を高める狙いがあります。
台湾に出店した際は、「日本の餃子」をどう伝えるかを考え、富士山をモチーフにしたデザインを採用しました。その結果、女性客や感度の高い層の獲得に成功し、客単価を上げることができたのです。

折原  しかし、そこでコロナ禍が訪れました。すべてのお店が止まり、私たちは「これまで経済を回すことだけを考えてきたけれど、それで良かったのだろうか」と深く考えさせられました。そこから仕事への向き合い方を変え、「ストーリー」「地産地消」「時間のデザイン」をより重視するようになりました。スクラップ・アンド・ビルドを繰り返すのではなく、経年進化を楽しめるデザインや、職人の手仕事を取り入れること。また、全国にあるレジャーホテルを、誰でも使えるような新しい業態のホテルへ変えていく提案も続けています。

コロナ後の事例として、淡路島のリゾートホテルの改装を行いました。もともとは明確なコンセプトがなかったのですが、ウォーターフロントという立地を活かし、「船内」をコンセプトに、外の景色が主役になるような客室へと生まれ変わらせました。露天風呂には淡路島の土や瓦などの地元の素材を使用し、海が見える絶好のロケーションにサウナ小屋も作りました。レストランの壁には、淡路の土を使った左官仕上げを採用し、風や海を感じさせる空間にしています。
京都のホテルデザインでは、和紙職人のハタノワタルさんがプロデューサー的な役割を担ってくださり、京都の職人さんや国産プロダクトのメーカーさんと協業して、手仕事が息づく空間を作り上げました。私のデザインのバイブルは、谷崎潤一郎の『陰翳礼讃（いんえいらいさん）』です。日本的な美意識を大切にし、明るすぎない、外の情緒を感じさせる空間を目指しました。
扉を開けると、左官職人の馬場さんの手による文字をあしらった壁面が見える、ノスタルジックな空間です。キッチンカウンターもすべて和紙を貼り、サウナスペースもそこで流れる「時間の質」を大切に考えました。長期滞在のお客様のためにカウンターにアイロン台を仕込んだり、壁面に和紙を使ってライティングを仕込んだりと、光が浮かび上がるような工夫をしています。

他にも、西麻布のお宅にある地下茶室では富山の和紙作家・川原さんに天井を作っていただいたり、麻布十番のプロジェクトでは左官壁にオーナーさんの思い出の風景を「金継ぎ」で表現したり。最近はこうした「手仕事の人」と一緒に作ることが多いです。これまで「居心地の良い空間」を追求してきましたが、今回のジャパンショップでポップアップというテーマをいただき、改めて深く考える機会となりました。

折原  そこで考えたのが「ドラッガブル（Draggable）ポップアップ」です。これは私の造語ですが、「畳んで、吊るして、持ち運べる」という意味を込めています。最近は輸送費も建築費も高騰しており、期間限定の店をスクラップ・アンド・ビルドするのは環境にもコストにも負荷がかかります。
ポップアップの面白さは「巡回できる」ことです。定点観測ではなく、様々な場所を回ることで人々の感覚を集めていける。

今回、共演デザイナーの竹村さんからお話をいただいたのは実質2〜3週間前でかなり急ピッチでしたが、「素人でも簡単にパッキングして送れるもの」を目指して2通りのデザインを考えました。
一つは、アイコニックでポップなデザイン。蛍光アクリルを使用しています。これは周囲の光を集めてエッジ（小口）が光って見える素材で、上からライトを当てているだけですが、自ら発光しているように見えます。また、最近流行っているロープのデザインですが、私は「ヨットのロープ」を選びました。強度はもちろん、結び方の工夫次第でデザインのポイントになると考えたからです。
もう一つは、ハイブランドにも合う落ち着いたデザインで、アルミとレザーを組み合わせました。棚板を薄くすることで、置いたものが浮き上がって見えるようにし、商品そのものに注目が集まるようにしています。蛍光アクリルは光が当たると周囲をその色に染めてしまうので、上にシートを貼って調整するなどの工夫もできます。色の組み合わせも自由で、あえて違う色をアクセントにしても良いですし、同系色でまとめても可愛いです。紐を垂らすだけでも魅力的な演出になりますね。

製作過程では、スタッフみんなで紐を集め、編み上げるところから始めました。設置のシステムも工夫し、カラビナを使って途中で高さを変えられるようにして、脚立に上らなくても調整ができるようにしています。レザーのパーツも、手芸屋さんを回って必死に材料を集めました。10センチ刻みで穴を開けており、ポチッと留めるだけで簡単に高さを変えられます。
現場でのシミュレーションを重ね、前日になんとか形になりました。今回は太陽工業さんのシステムをお借りし、メッシュ地に照明を付けています。一方は電球色で上品に、もう一方は蛍光アクリルの色が映えるよう白色の強い光を使っています。一度決まってしまえば、あとは外してパッキングするだけで、どこへでも運べます。
ちなみに、最初は「揺れてはいけない」と考えていたのですが、むしろ揺れることで人の目に留まる「アイキャッチ」になるのではないかと思い直しました。ポップアップはその瞬間瞬間の出会いが大切ですから。
私がこれまでやってきた「長い滞在時間」へのアプローチとは、時間軸が全く異なります。ポップアップはわずか数秒、通り過ぎる瞬間にいかに心を掴むか。この「時間のデザイン」の違いが、非常に面白いと感じています。

―ポップアップのデザインにおいて、普段のアートイベント巡りなどからどのようなインスピレーションを受けているのでしょうか。

折原  私は各地のアートイベントが大好きでよく足を運びます。アートには、一瞬で心を掴む力がありますよね。「なんとなく良さそう」と直感的に感じさせる要素は何なのか、いつも観察しています。やはり、ある程度のボリュームやスケール感は、人の心を震わせるために必要だと思います。あとは「心地よい違和感」ですね。期待を良い意味で裏切ってくれるような要素が大切だと感じます。


―短期間で記憶に残すための仕掛けとして、主役である商品をどう見せるのが効果的だとお考えですか。

折原  やはり主役はあくまで商品です。デザインはその価値を「増幅」させるものであるべきです。今回の展示はあくまで一つの手法ですが、見せたいものに合わせてボリュームや配置をアレンジすることで、より高い訴求力が生まれると考えています。


―今回のデザインコンセプトである「ドラッガブル・ポップアップ」についても、やはりその「柔軟性」が鍵になりますね。実際に3日間展示してみて、反響はいかがですか？

折原  「目立つ」というお声はよくいただきますね。特に女性の方は「可愛い」と足を止めてくださいます。色の組み合わせや厚みの出し方で、見え方がガラリと変わるのがこのシステムの面白いところです。「どこへでも運べて、自在に形を変えられる」という点は、今の時代のポップアップに強く求められていると感じます。


―折原さんがホスピタリティデザインにおいて最も大切にされている「万人が集まる空間づくり」の秘訣、そして素材選びの基準についても教えてください。

折原  やはり「時間をデザインすること」です。図面には書けない空気感のようなものですね。「なぜか居心地が良い」「また来たくなる」という感覚は、永遠のテーマです。私は良い場所に行った際、「なぜ自分はここに惹かれるのか」と自分自身を観察し、自分なりの「答え合わせ」を繰り返すことで感覚を磨くようにしています。

素材については、その「温度」を大切にしています。木や土は温かく、鉄やガラスは冷たい。その比率を8対2にするなど、商品との相性を考えてバランスを調整します。インテリアデザイナーは素材の知識を豊富に持っていますから、それをポップアップの世界に応用すれば、もっと面白いことができるはずです。このジャパンショップも、そうした素材やアイデアの宝庫ですよね。
ポップアップのセオリーとして、あまり空間を囲いすぎず、開放感を保ちつつどう演出するかが腕の見せ所だと思います。今回は準備時間がなかったことも大変でしたが（笑）、逆に言えば、短時間で高いクオリティのアウトプットを出す訓練になりました。常に自分の中にデザインのストックを持っておくことが大切ですね。

―今回、竹村さんや大高さんと共にプロジェクトに参加されて、率直な感想はいかがですか。また、今後取り組んでいきたい分野はありますか？

折原  お二人はその道のオーソリティですので、ロジックが非常にしっかりしています。私は直感的な部分も多いですが、先入観なく飛び込んだことで、良い融合ができたのではないかとポジティブに捉えています。
「餃子の王将」さんの時もそうでしたが、伝統やブランドの根幹を守りつつ、新しい世界観を提示する。「夢が膨らむような場所」を作ることが、デザイナーの役割だと思っています。
ポップアップは「実験装置」のようで、本当に楽しい分野だと感じています。手仕事の職人さんとの空間づくりも継続しつつ、この「一瞬で爆発力を生むデザイン」にもさらに挑戦していきたいですね。


―（会場からの質問を受けて）今回のシステムは特定の商品を想定したものでしょうか？

折原  特定のブランドを決めていたわけではありませんが、「こういう雰囲気のブランドには似合うだろうな」というイメージはいくつか持っていました。ただ、このシステムは簡素な構造なので重量制限などはあります。その制限の中でどう表現を広げるかが今後の課題ですね。


―ポップアップという短期間の展示だからこそ、その裏側にある深い思考や、商品を伝えるための熱意を改めて感じることができました。私自身も一消費者として、店頭の見方が変わるようなワクワクするお話でした。

折原  ポップアップは利用する側にとってもライトに（軽やかに）始められるのが魅力です。会場内にも、建築ではない手法で空間を作るアイデアがたくさん散りばめられています。これが第一弾として、来年、再来年とどう進化していくのか、私も今から楽しみです。